两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

2019-10-24 10:03:54 来源: 阅读:1

导读:传统百货和它的化妆品区究竟怎么变革?这里有一个成功案例。

在银泰走出一条以数字化为核心的变革路后,第二个传统百货成功变革的案例出现,而且似乎更具可复制性。

10月17日-18日,《化妆品财经在线》记者参加了联商网主办“2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会”,主场上,袁幸福发布的最新数据让现场所有零售业嘉宾都为之一振。

两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

东百商业执行总裁袁幸福

改变:从8000万到4亿元的化妆品区

作为福建本土乃至全国第一批资历最老的零售企业,东百从1957年到2019年,整整62年历史可大致分为五个阶段:

第一阶段,1957年到1991年,从福州东街口的百货商店到86年的福州市首家商业企业的股份制改革;

第二阶段,1992年到2000年,于上海证券交易所正式挂牌,成为中国最早一批上市零售公司;

第三阶段,2001年到2010年,连锁发展阶段,国有股退股、企业重组、扩大覆盖规模;

第四阶段,2011年到2016年,跨越式发展阶段,包括拓展兰州市场——60万方的综合体兰州中心;在福安打造45万方的城市综合体,也打造了1.0版本的商业模型;2014年厦门蔡塘店开业等等;

第五阶段,2017年到2019年,东百集团商业迭代阶段。2017年开始,整个东百的商业进行了一次最大的变革,把一个传统百货改造成比较时尚的商业体,如南街的运营、ABC三个馆融合开业,打造超级百货;2018年,与黑石合作;2019年,仓山东百爱琴海店升级等等。

从东百的历史可以发现,过去到现在,改革年份间隙变得越来越小,速度也越来越快。第五阶段中,东百只花了三年时间就让商场有了翻天覆地的变化。“机制驱动、内容驱动、体验驱动、营销驱动四个维度中”,东百商业执行总裁袁幸福在分享中表示,“要让消费者重新认识东百这个老牌企业。”

两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

拿化妆品举例,东百2017年只有七个化妆品品牌,销售规模8000万元,到2019年,化妆品销售达到4亿元。在如今34个左右一线美妆品牌基础上,YSL、TomFord、香奈儿、修丽可都将在今年年底或明年陆续入驻,完成高端美妆大满贯。预计未来三年之内,东百中心化妆品区将达到10亿销售规模。除了化妆品之外,这三年福州东百中心ABC三馆共引进622个品牌,包括2个全国首进、64个福建省首进。

“在整个商业模型调整里,内容驱动是核心,而聚焦核心品类又是重中之重”,袁幸福说,

立足传统百货优势,以货的焕新来拉低客群年龄,并围绕这个核心进行一系列机制、体验、营销层面的改变,包括引入竞聘、轮岗机制,布局体验性生态,改变营销标签等等,最终达到做强福建、走向全国的目标,这是东百变革的根本逻辑。

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成绩:团队-66%,面积+76%,销售+225%

这一系列的改变,也让东百中心取得了骄人成绩。

据了解,去年双十一,东百中心单日销售4900万、客流超15万,刷得新纪录;61周年庆时销售6300万、客流50万;超级跨年夜销售6000万;整个2018年销售20亿、客流突破3000万。

单品牌销售上,奈雪的茶三个月销售941万,全国第一;FILA做了三千多万,今年预计能破一亿,周大福也已经破亿,整个东百中心中有三个品牌做到全国第一、1673个品牌做到全省第一。VIP客人平均年龄下降3岁,2019年预计还能下降2岁。

还有两个更明显的数据是,2017年调改前的团队人数是325人、平均年龄39岁左右、经营面积9万方、一年的销售8个亿;2017年调改后除物业外运营团队人数是112人。平均年龄36岁、经营面积15.8万方、一年的销售额26亿元(其中零售额20亿元)。从300多人做8个亿生意到如今100多人团队做26亿元生意,东百在变革过程中得到最大程度的效率提升。

两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

升级后的东百中心有了全新标签——“超级百货”。

什么是超级百货?在袁幸福的阐释下,东百模式下的超级百货是在保留传统强大百货基因的同时进行商业改变,打造成一种集百货、购物中心、街区为一体的商业圈,把百货的精髓——商品力和运营力做强,把购物中心的体验和功能做强,把街区的休闲、体验融合进去,变成一个综合性商业体。

两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

未来:2023年实现200亿销售规模

如果2017年是东百的团队改造年、企业规范年和变革阵痛年,那么到了2019年,东百给它的定义就是战略发展年、人才优化年、数据建设年、服务提升年、标签深化年和精耕细作年。

两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

在袁幸福的构想中,东百集团将以做强福建、走向全国为战略目标,到2023年在核心地区福建拥有20家综合商业体、实现200亿元销售规模。

这一目标如何实现?轻资产管理是重要途径之一。据了解,东百集团去年在上海成立了一家商管公司,并开始从全国各地寻找优质项目,通过管理输出扩大超级百货阵容。此外,做强存量市场、寻找并购及内容端收购、聚焦区域市场沉淀及挖掘数据价值也是必须要走的路。

两年把化妆品从8000万做到4亿,袁幸福主导下的“超级”东百来了

优势的上市公司平台、卓越的组织团队能力、产品化能力、商业数据化与信息化能力,都是东百的核心优势。但和同处巨变中的银泰商业相比,东百的变革似乎更加温和、可借鉴性更强。

数字化不是东百改革的第一步,但仍然是关键一步。“我们还要再花两到三年时间搭建整个企业的数据化大发展,相信明年在这个领域会有另外一片天地”,袁幸福说。




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